行业走低 海信科龙稳健经营破解冬困

2011年，我国家电企业的发展遭遇“过山车”，从上半年的“稳步增长”到下半年的“举步维艰”。

    由于国家对房地产政策收紧抑制新增需求，家电下乡、节能惠民、以旧换新等政策在提前透支了市场需求后又陆续退出。与此同时，原材料价格等各项经营成本持续上涨、欧美债务危机引发的海外市场需求不畅。进入12月以来，记者看到，“工厂裁员潮”、“高管调整潮”等问题频频出现，折射出家电冬眠的“问题一角”。

    日前，海信科龙营销公司副总经理王瑞吉在接受记者采访时指出，“机体不健康的企业和小品牌因竞争优势丧失腾挪出来的市场空间远远大于行业冬眠所导致缩减的市场空间。对于重视技术、产品附加值高、渠道完善、管理体制良好的企业来说，是一次引领整个家电业转型升级的机遇平台。”

    奥维咨询研究院院长张彦斌也向记者表示，“家电冬眠是危也是机。目前，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在、国内宏观环境呈现逐步改善迹象、扶持节能家电的政策随时有可能推出，这些都将推动企业实现可持续扩张”。

    王瑞吉透露，“即将开启的2012年市场竞争，海信科龙确定了30%以上的增长目标”。

    高端战略逆势领涨

    今年以来，原本家电销售大户冰箱、空调两大产品的销售增速全面放缓。

    最新的中怡康统计数据显示：2011年1—11月，冰箱市场销售累计仅同比增长3.54%。空调市场销量同比出现了3.79%的下降，其中仅11月同比下滑高达15.25%。这意味着，家电企业依靠外部政策和需求拉动的好日子已经结束。

    不过，海信科龙在国内市场的“冬眠”中却以“高端战略”开始发力。记者得到的数据显示：今年1—11月，在售价3500元以上产品的销售占比中，海信空调由去年的58.73%上升至69.40%，科龙空调由35.52%上升至43.43%。海信三门以上的冰箱销售比例由去年的38.22%上升至47.91%，容声冰箱则由33.59%上升至50.48%，在国内白电市场创造了“逆市飘红”、“一路领涨”的态势。

    企业人士透露，这一轮家电寒冬冲击最大的，主要是借“国家政策”东风大规模进军三四级市场的中小杂牌企业及部分政策的投机者。还有一批缺乏技术创新实力、采用低价扩张的“弱体质”企业。一旦遭遇政策退出，或者市场寒冬，都会遭遇市场销售下滑、工厂停产甚至关门歇业等问题。

    张彦斌指出，“海信科龙高端战略成功的背后，正是把握了我国家电近年来升级转型的节拍，通过技术创新、立足产品、系统发力，在市场整体增速下滑、中高端刚性需求稳步增长背景下为企业提供了稳增的动力体系”。

    目前，我国白电业已步入了以“海信、美的、海尔、长虹、TCL”等几大家电巨头共同领跑的“大集团军”作战新阶段，呈现出集团化、品牌化、高端化的发展新趋势。

    提前备好“过冬暖衣”

    家电业“冬眠”，并不意味着所有家电企业的发展都将步入滞涨或下跌通道。

对于一些已提前备好“过冬暖衣”的大企业而言，不仅不会被寒冬击倒，反而可以获得“持续挤压中小企业市场份额、抢夺市场出局企业市场空间、扩大领先优势”的重要机遇。

    王瑞吉透露：“发展多年来，海信科龙一直以‘稳健’为根本，不盲目追求短期效益，谋求并建立一种可持续经营的稳健机体，实现企业的健康发展”。

    目前，海信科龙在国内白电业拥有国内领先的技术创新能力和一流而完善的产品群。在顺德、青岛、南京三地设立了全国三大研发中心，并在美国、日本、欧洲等地设立了科研机构，每年的技术研发费用投入占到了全年销售收入5%以上。

    今年，海信科龙依靠强大的技术研发实力，推出了海信全净化健康空调、容声艾弗尔系列冰箱以及海信欧式多门冰箱等高端产品。仅今年11月，海信科龙冰箱中，高端销量同比涨幅达到66%，远高于冰箱业平均增长水平的34%。

    正是通过稳健而诚信的卓有成效经营，海信科龙目前已建立稳定的供应商和完善的渠道网络，三四级市场资源有机整合。记者获悉，截至今年11月底，海信科龙已经在全国累计完成了3000家专卖店建设，掌握了市场竞争的主动权。

    “掌握了这些条件、夯实了基础性建设，今年以来家电寒冬对于海信科龙来说，就是一次发展机遇。接下来，海信科龙将会在各项管理和业务经营上更为谨慎和严格，以保障企业‘机体经过寒冬更为强壮’，获得更大市场份额。”王瑞吉如是说。

    危中寻机谋求飞跃

    面对已经开启的2012年家电市场竞争大幕，海信科龙在国内家电业首家发布了销售增长30%的新目标，也提前奏响了家电大企业主动出击“危中寻机”号角。

    当前，我国家电业虽面临着各项刺激政策步入退出通道、房地产政策调整导致的市场新增需求减少等压力。不过，在资深家电观察家洪仕斌看来，“我国3000多万套的保障性住房建设以及城市市场迎来的二次换新购买、农村市场的需求步入持续爆发期，整个国内家电业在2012年的市场刚性需求不会减少。同时，一些大企业持续进行的产品技术升级创新，加速了国内当前家电的换代，这还会形成新的市场机会。”

    王瑞吉则表示，“实现高端战略转型，推动产品技术升级，将是2012年海信科龙抓住机遇的先决条件。目前，通过深厚的技术积累和持续创新，海信科龙在变频技术领域不断推陈出新，继2005年正式推出中国的矢量变频控制技术后，又相继推出360度矢量变频技术、双模变频技术等一系列创新技术成果，全面应用于空调、冰箱产业，成功推动了国内冰洗产业的产品升级”。

    目前，海信已经推出了“最高省电达70%以上”、“4天1度电”等一系列全球最低耗能的冰箱新品，其智能无霜系列冰箱打破了市场上众多品牌无霜冰箱风干食物的缺点，将温度调节和冷量分配精确到极限，实现了无霜且不风干食物的终极目标。此外，海信空调自主研发出“FPA全净化系统”，实现对苯和甲醛的去除率均在98%以上。海信“阿波罗•薄控系列”洗衣机，拥有7kg的超大容量和505mm的超大内筒，却只有440mm极致纤薄机身，直接省出一半空间。

    这些创新技术产品，将有力推动海信科龙未来在国内白电市场的高端转型和逆势增长。